【內(nèi)容摘要】本文以中國公眾環(huán)境意識(shí)調(diào)查為依據(jù)，通過對(duì)公眾環(huán)保意識(shí)的構(gòu)成要素、層次，公眾環(huán)保行為以及二者相互關(guān)系和影響因素的剖析，探討環(huán)保公益廣告這一訴諸受眾接受心理機(jī)制的環(huán)保意識(shí)整合形式，對(duì)于提高公眾環(huán)保意識(shí)的群體改良作用，并根據(jù)受眾接受心理特征，進(jìn)行通過具有個(gè)體針對(duì)性、訴諸感情與訴諸理性相結(jié)合等方式的公益廣告?zhèn)鞑��?nèi)容設(shè)計(jì)，以提高其傳播效果的探析。

　　【關(guān)鍵詞】公眾環(huán)保意識(shí)　環(huán)保行為　公益廣告　情感體驗(yàn)　群體改良

　　全球性環(huán)境問題對(duì)人類生存環(huán)境造成的巨大影響，使環(huán)保成為公眾關(guān)心的熱點(diǎn)社會(huì)問題。據(jù)1998年，我國首次范圍最廣

　　一、公眾環(huán)保意識(shí)與環(huán)保行為

　　環(huán)保意識(shí)是人們通過一系列心理活動(dòng)過程而形成的對(duì)環(huán)境保護(hù)的認(rèn)識(shí)、體驗(yàn)與行為傾向。[1]按照其心理層次，可以分為環(huán)保認(rèn)知、環(huán)保體驗(yàn)以及環(huán)保行為傾向。其構(gòu)成要素主要包含環(huán)境知識(shí)、危機(jī)意識(shí)、法律意識(shí)、倫理意識(shí)和參與意識(shí)五大要素。人們對(duì)有關(guān)人與環(huán)境之間關(guān)系以及環(huán)境保護(hù)的重要性、緊迫性有所理解的基礎(chǔ)上，形成作為環(huán)保意識(shí)之基礎(chǔ)的環(huán)保認(rèn)知，同時(shí)將伴隨產(chǎn)生相應(yīng)的情感體驗(yàn)，如對(duì)環(huán)境的焦慮感、危機(jī)感、責(zé)任感與道德感等，從而促使個(gè)體產(chǎn)生作為行動(dòng)思想傾向以及意向的行為傾向，使個(gè)體從環(huán)境保護(hù)的角度來有選擇地注意、接受信息，主動(dòng)地去認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)與保護(hù)環(huán)境，自覺地調(diào)整、控制自己的行為，使之更符合環(huán)境規(guī)范與環(huán)境道德。

　　環(huán)保意識(shí)大體經(jīng)過由弱勢、中勢到強(qiáng)勢的心理演變過程。在內(nèi)在各構(gòu)成要素共同作用下，個(gè)體環(huán)保意識(shí)由外在強(qiáng)化向積極的自我強(qiáng)化轉(zhuǎn)變。而外在要素不僅影響環(huán)保意識(shí)的漸強(qiáng)演變，同時(shí)與環(huán)保意識(shí)本身產(chǎn)生合力作用，影響環(huán)保意識(shí)向環(huán)保行動(dòng)的轉(zhuǎn)化。下面，筆者將通過兩組圖示表現(xiàn)環(huán)保意識(shí)的內(nèi)在構(gòu)成要素與環(huán)保意識(shí)層次的關(guān)系，以及處于不同環(huán)保意識(shí)層次的公眾環(huán)保意識(shí)的不同表征。

　　由圖可見，公眾環(huán)保意識(shí)層次向中勢發(fā)展過程中，環(huán)境知識(shí)增多，對(duì)環(huán)境問題的認(rèn)同等因素與環(huán)保意識(shí)相互作用，同向強(qiáng)化，從而產(chǎn)生環(huán)保體驗(yàn)，使公眾從環(huán)保角度出發(fā)節(jié)制自己的行為，自覺遵守環(huán)境道德與環(huán)境規(guī)范。但這種體驗(yàn)與節(jié)制尚處于初級(jí)階段。這種意識(shí)進(jìn)入強(qiáng)勢階段，公眾環(huán)境道德與環(huán)境規(guī)范內(nèi)化為其根本行為準(zhǔn)則，個(gè)體明確自己對(duì)環(huán)境所應(yīng)承擔(dān)責(zé)任并產(chǎn)生強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。這一階段后期最顯著的特征是其對(duì)環(huán)保的積極參與和監(jiān)督，將環(huán)保置于其價(jià)值體系的重要組成部分，其環(huán)保意識(shí)表現(xiàn)出積極的自我強(qiáng)化的特征。
　　環(huán)保意識(shí)是環(huán)保行為的重要前提，對(duì)于環(huán)保行為的直接參與也會(huì)反過來強(qiáng)化環(huán)保體驗(yàn)，加深公眾環(huán)保意識(shí)。但環(huán)保意識(shí)與環(huán)保行為有時(shí)是相互分離的，其原因在于環(huán)保意識(shí)同時(shí)受其內(nèi)在構(gòu)成要素以及外部因素雙重影響，二者共同作用于環(huán)保意識(shí)向環(huán)保行為的轉(zhuǎn)化，其心理機(jī)制在于行為的多因素決定性。這種外在因素主要包括決策結(jié)構(gòu)、信息結(jié)構(gòu)和利益結(jié)構(gòu)�！叭绻麤]有一種有利于可持續(xù)發(fā)展的制度機(jī)制、決策機(jī)制、信息機(jī)制和利益機(jī)制，即使有很好的可持續(xù)發(fā)展意識(shí)，也難以采取符合可持續(xù)發(fā)展的行動(dòng)�！盵2]這些機(jī)制直接作用于人腦中的利益意識(shí)、責(zé)任意識(shí)等，種種破壞環(huán)保的外在因素通過各意識(shí)之間相互作用的復(fù)雜心理過程將最終影響環(huán)保行為。那么，如何提高我國公眾的環(huán)保意識(shí)，并促使其向強(qiáng)勢發(fā)展，并最終產(chǎn)生有效環(huán)保行為呢？

　　二、環(huán)保公益廣告——訴諸于受眾情感體驗(yàn)的環(huán)保意識(shí)群體改良

　　事實(shí)證明，當(dāng)環(huán)保意識(shí)處于強(qiáng)勢階段時(shí)，公眾將更易克服與之相對(duì)立的意識(shí)因素影響，從而與環(huán)保行為具有較大一致性；處于中勢階段時(shí)，如其相對(duì)立的意識(shí)較弱，或者存在其它相一致的意識(shí)因素支持，同樣會(huì)表現(xiàn)出相應(yīng)的環(huán)保行為，但如果缺乏環(huán)保行為實(shí)現(xiàn)的渠道，或環(huán)保行為的代價(jià)過高等，則難以產(chǎn)生有效的環(huán)保行為。因此，通過強(qiáng)化構(gòu)成環(huán)保意識(shí)的基本要素，推動(dòng)其向強(qiáng)勢階段發(fā)展，并促進(jìn)意識(shí)與行為的相互作用成為我國環(huán)保工作的題中之義。

　　根據(jù)1998年中國公眾環(huán)境意識(shí)調(diào)查顯示，70%以上的公眾通過大眾媒體了解環(huán)保信息。因此，大眾媒體成為傳播環(huán)境科學(xué)知識(shí)、危機(jī)意識(shí)、法律意識(shí)、以及倫理意識(shí)，促進(jìn)形成參與意識(shí)——這構(gòu)成環(huán)保意識(shí)的五大要素的重要途徑。擁有非商業(yè)性、公益性和人際直接傳播性特征的公益廣告，作為“媒體發(fā)布為公眾利益服務(wù)的，不以營利為目的的廣告”[3]形式，則可以通過其心理機(jī)制作用有效達(dá)到傳播環(huán)保意識(shí)的作用。公眾環(huán)境意識(shí)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國公眾環(huán)保意識(shí)“少數(shù)人仍處于弱勢階段，大多數(shù)則處于中勢階段的前期”[4]并且高達(dá)65.9%的公眾處于環(huán)保低參與度。正如1940年拉扎斯菲爾德所做的“伊里調(diào)查”結(jié)果所證明的，大眾傳播更易對(duì)受眾的既有態(tài)度產(chǎn)生鞏固和加強(qiáng)效果，因此，當(dāng)公眾處于環(huán)保意識(shí)中勢階段前期時(shí)，則更易通過大眾傳播媒介促使其鞏固和強(qiáng)化。

　　環(huán)保公益廣告的目標(biāo)受眾主要分兩類：第一類為環(huán)境問題的直接責(zé)任群體，包括政府有關(guān)部門、與環(huán)境因素密切相關(guān)的企業(yè)、具有環(huán)境破壞行為的個(gè)人等，他們可以直接或已經(jīng)造成環(huán)境破壞。排除其中對(duì)環(huán)境的無意識(shí)破壞群體，如部分農(nóng)民由于缺乏環(huán)保意識(shí)，過度使用化肥農(nóng)藥對(duì)環(huán)境造成危害，致使農(nóng)業(yè)污染成為影響當(dāng)前環(huán)境的主要因素。另一部分群體則屬具有環(huán)保意識(shí)，了解環(huán)境污染的危害，但在個(gè)人利益與社會(huì)利益沖突時(shí)，選擇保全個(gè)人利益，犧牲環(huán)境；第二類為環(huán)境問題的受影響群體。這部分人沒有直接參與環(huán)境破壞，卻直接或間接受到環(huán)境污染的影響。主要包括三種心理類型：即缺乏環(huán)保知識(shí)，受習(xí)慣與觀念的約束，無環(huán)保要求；有環(huán)保要求，無環(huán)保行為；處于環(huán)保意識(shí)中勢乃至強(qiáng)勢階段，能自我約束并關(guān)心環(huán)境問題，具有較高參與度。前兩種類型處于環(huán)保意識(shí)弱勢階段，因此不能自我約束，可能有意或無意參與環(huán)境破壞行為。

　　環(huán)保公益廣告的作用機(jī)理在于從公眾情緒和情感出發(fā)，爭取注意，獲得認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)記憶以及對(duì)行為的影響，達(dá)到其“潤物細(xì)無聲”的文化整合功能，使社會(huì)個(gè)體在共同的情感體驗(yàn)中結(jié)合成社會(huì)整體。觀眾在收看公益廣告時(shí)，往往對(duì)其情節(jié)或人物進(jìn)行認(rèn)同后，才能產(chǎn)生心理共鳴，吸引注意，當(dāng)人們處于注意狀態(tài)時(shí)，其心理活動(dòng)將有選擇地朝向與當(dāng)前活動(dòng)相一致的有關(guān)刺激。被人們注意的事物，保持在腦中的印象就比較清晰，且可以控制公眾的心理活動(dòng)向一定的目標(biāo)或方向進(jìn)行，而當(dāng)這種注意進(jìn)入記憶層面，這種影響便具有了長久性。環(huán)保公益廣告的主要作用方式，便是利用這一心理機(jī)制，使公眾產(chǎn)生環(huán)保意識(shí)記憶，最終影響其環(huán)保行為。

　　三、基于受眾接受心理特征的環(huán)保公益廣告作用優(yōu)化探析

　　以中央電視臺(tái)為例，其“綜合頻道晚間黃金時(shí)段播放的電視公益廣告占全部廣告數(shù)量的11%，播放時(shí)間占全部廣告時(shí)間的22.75%”[5]。其關(guān)注的焦點(diǎn)具有一定時(shí)效性，但大多關(guān)照社會(huì)倫理、環(huán)境保護(hù)以及教育等主題。目前有關(guān)環(huán)保的公益廣告，大多通過表現(xiàn)某一行為、某一事物對(duì)環(huán)境產(chǎn)生的破壞以及影響來倡導(dǎo)公眾的行為約束，或者通過展現(xiàn)目前生存環(huán)境的嚴(yán)重問題來喚起公眾的環(huán)境危機(jī)意識(shí)。這兩種主要方式通過創(chuàng)造共同的情感體驗(yàn)，訴諸于受眾接受心理機(jī)制，從而達(dá)到文化整合，進(jìn)行公眾環(huán)保意識(shí)的整體改良。
　　據(jù)中國公眾環(huán)境意識(shí)調(diào)查顯示，我國公眾因環(huán)境污染上訪上訴的比例僅為4%，但是當(dāng)某一環(huán)境污染行為直接危及到其個(gè)人利益，這個(gè)比例則上升到44%，由此可見，只有進(jìn)行具有個(gè)體針對(duì)性的環(huán)保公益廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)，才能最大程度使受眾產(chǎn)生共同情感體驗(yàn)，增加環(huán)保同向意識(shí)因素，規(guī)避對(duì)立意識(shí)因素。公益廣告可以充分利用受眾的無意識(shí)注意產(chǎn)生較強(qiáng)心理影響的電視接受心理規(guī)律，通過訴諸感情與訴諸理性相結(jié)合的手段，從公眾身邊的環(huán)境破壞現(xiàn)象入手，通過對(duì)具體行為的描述，使其指向特定環(huán)境問題。如“帶走生活垃圾，保護(hù)自然環(huán)境”、“森林是氧氣制造工廠”等全球性環(huán)境問題的感性訴諸，使其了解個(gè)體不良生活習(xí)慣、資源濫用、各種污染等成因及危害，懂得自然資源的有限性，人類可利用的資源有許多是不可再生的，以達(dá)到從個(gè)體行為到具有全局影響力的社會(huì)群體行為的文化整合，營造有利于環(huán)境教育的氛圍，使受眾置身其中，自覺不自覺地在思想感情和行動(dòng)上受到影響，從而培養(yǎng)健康的環(huán)保心理，樹立正確的環(huán)境道德觀，鞏固其環(huán)境危機(jī)意識(shí)和倫理意識(shí)的情感體驗(yàn)，強(qiáng)化其環(huán)保行為傾向。

　　綜上所述，我國公眾環(huán)保意識(shí)的具有日常生活環(huán)保意識(shí)較高，生態(tài)環(huán)保意識(shí)處于低水平的自我保護(hù)型的二元結(jié)構(gòu)特征，以及其了解環(huán)保知識(shí)的渠道特征、心理特征，使作為大眾媒介傳播內(nèi)容之一的環(huán)保公益廣告，利用本身心理作用機(jī)制傳播環(huán)保信息，整合公眾環(huán)保意識(shí)，達(dá)成共同環(huán)境認(rèn)知和情感體驗(yàn)，從而促使我國公眾環(huán)保意識(shí)水平向漸強(qiáng)階段發(fā)展，使其行為具有自覺性、目的性、評(píng)價(jià)性、調(diào)節(jié)性和自我控制性，使個(gè)體從環(huán)境保護(hù)的角度來有選擇地注意、接受信息，主動(dòng)地去認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)與保護(hù)環(huán)境，自覺地調(diào)整、控制自己的行為，使之更符合環(huán)境規(guī)范與環(huán)境道德。而公眾環(huán)保意識(shí)向環(huán)保行為的有效轉(zhuǎn)化，不僅依賴于環(huán)保意識(shí)的提供，同時(shí)要求社會(huì)為其提供有利于環(huán)保的決策機(jī)制、信息機(jī)制以及利益機(jī)制，以保證環(huán)境利益在多種利益合力作用下的有效凸現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)公眾環(huán)保意識(shí)的群體改良，只有在內(nèi)在因素與外在環(huán)境的雙重影響下，才能促進(jìn)我國環(huán)保事業(yè)進(jìn)一步向人與社會(huì)和諧發(fā)展的可持續(xù)發(fā)展的方向邁進(jìn)。

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　　作者簡介　張瑩瑩，中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)科技政策與科技傳播系傳媒管理學(xué)碩士研究生

　　[1] 轉(zhuǎn)引自李寧寧：《環(huán)保意識(shí)與環(huán)保行為》，《學(xué)�！�2001年1月，第121頁。

　　[2] 轉(zhuǎn)引自黃晶、周海林：《中國可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施的進(jìn)展及其趨勢》，《中國人口·資源與環(huán)境》，2000年第10卷第1期，第18頁。

　　[3]轉(zhuǎn)引自沈菊、歐陽巨波、張洪偉：《公益廣告的特征、問題與發(fā)展對(duì)策》，《武漢科技學(xué)院學(xué)報(bào)》2005年10月，第18卷第10期，第114頁。

　　[4]轉(zhuǎn)引自李寧寧：《環(huán)保意識(shí)與環(huán)保行為》，《學(xué)海》2001年1月，第123頁。

　　[5] 轉(zhuǎn)引自王滬生、古龍鋒：《當(dāng)前我國電視公益廣告狀況分析——以中央電視臺(tái)綜合頻道為例》，《廣州大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》，2005年8月，第4卷第8期，第93頁